Trabajando con la prensa

Uno de los principales objetivos de toda organización o asociación sin ánimo de lucro es erigirse en una buena fuente de información para los medios de comunicación sobre el tema en el que son especialistas. Primero hay que hacerles saber que existes enviándoles un dossier de prensa sobre tu organización, invitándoles a todos los eventos o actos que desarrolles, en definitiva, manteniéndoles informados de todos los asuntos que atañen a tu organización. Cultivando las relaciones con los periodistas conseguirás que los medios piensen en ti cuando algo relacionado con el asunto por el que tu luchas sea noticia. Es entonces cuando los periodistas han de saber que pueden acudir a ti para un comentario puntual, para obtener información, o capturar un corte de voz.

Estos serían los cinco pasos que debería tomar tu organización para llevar su lucha hasta los medios de comunicación

Preparación de material

Si tu grupo está empezando, necesitarás desarrollar una línea editorial para tu discurso con los medios. Y plasmarla al menos en un folleto o un tríptico que identifique tu organización y describa sus propósitos y metas. También necesitarás materiales de papelería impresos con tu logo. Hay que cuidar mucho la imagen frente a los periodistas para que te tomen en serio y todo detalle cuenta.

Hacer una lista de medios

Crea una lista de medios y organízala en las siguientes categorías:

Agencia de noticias
Medios de prensa local
Radio local
Televisión local

Guarda el nombre y cargo de cada persona de contacto (lo mejor es tener más de una persona de contacto de cada medio), el nombre de su publicación o canal, y su dirección, número de teléfono, y dirección de e-mail. Intenta siempre conseguir el correo electrónico de la persona responsable del área de noticias o sección en el que queda englobada la actividad de tu organización.

Organiza la información para los medios de acuerdo a si su publicación es diaria, semanal, mensual o en formato web para diarios online. Entérate de los límites de plazos de las publicaciones y haz tu propia lista de los programas de noticias locales y las horas de emisión. Esto te ayudará a planificar tus manifestaciones y acciones para que encajen lo mejor posible en la agenda de los medios de comunicación en los que deseas salir.

A lo mejor te puede ayudar tener reflejados comentarios sobre si son afines o contrarios a ciertas cuestiones y si ya han tratado casos relacionados con el asunto que te atañe en ocasiones anteriores. También es una buena idea poner fecha a tus notas y así sabrás cuándo has contactado a un periodista por última vez, la razón por la que le contactaste, y como reaccionó.

Una vez que hayas creado tu lista de medios, envíale a cada contacto una carta breve explicándole el propósito de tu grupo y ofreciéndole información en lo relacionado a tu lucha. Incluye el papel personalizado con el logo de tu asociación y/o folleto. Esto probablemente no será suficiente para lograr que los medios contacten contigo (antes tendrás que hacerte conocido en el sector), pero es un comienzo.

Cómo escribir un comunicado de prensa

El comunicados de prensa es como un anuncio corto sobre tu evento de interés periodístico. Se envían a periódicos, revistas, televisiones y radios para levantar su interés por contar tus historias. Ya que los directores de noticias reciben cientos de comunicados cada día, el tuyo debe parecer profesional y presentar los hechos con rapidez, si no nunca lo leerán. Los siguientes puntos te ayudarán en la redacción de un buen comunicado:

Se breve. Una página es lo mejor. Más no es necesario.
Escribe a conciencia, encuentra un titulo que describa la historia y sea llamativo. Deberá estar escrito con el estilo de un titular de periódico, usando verbos activos, y en presente.
Usa el estilo “pirámide invertida” para escribir el comunicado. Ponga los factores más importantes (qué y quiénn) en el primer párrafo y sustente la información en orden descendente de modo que lo menos importante quede al final.
El primer párrafo deberá contestar a las llamadas 5 W: qué, quién, cómo, cuándo, dónde y porqué.
Subraye el texto que de la localización, hora y fecha del evento.
El párrafo final deberá describir la labor de su grupo y reforzar su mensaje con una cita entrecomillada de tu portavoz.
Nunca editorialice. Use comillas para expresar opiniones.
Las citaciones deben ser atribuidas específicamente a un individuo, como al escogido como portavoz para el evento que está por venir, no solo a su grupo.
Corrija cuidadosamente la gramática y ortografía del comunicado. Pregunte a alguien más que la lea y que le dé una opinión objetiva. Si tiene tiempo, déjela reposar y mírela otra vez a la mañana siguiente. Elimine las redundancias, use palabras y frases cortas y simplifique las ideas complejas.
Hágala dramática y que capte la atención, pero también que sustente todo lo que dice. Constata los hechos. Es virtualmente imposible corregir una nota de prensa una vez que la has enviado. Pero si cometes un error – especialmente en la hora o sitio de un evento – llama a quien recibió la nota tan pronto como sea posible.
La hora que le has dado a los medios debe ser la ideal para que ellos puedan acudir. Si tu evento empieza a las 11h, debes decir a los medios que es un poco más pronto.
Mira un ejemplo de comunicado de prensa para hacerte una idea del formato adecuado.
Usa tamaño regular de carta (A4 o una página de Word)
Incluye el nombre de la organización, dirección y pagina web.
Escribe “COMUNICADO DE PRENSA” en el encabezado de la página.
Escribe la fecha en la esquina de la parte superior izquierda.
Asegúrate de dar el nombre complete del contacto de prensa. Cerciórate de que el contacto está siempre disponible en el número de teléfono copiado en el comunicado.
Centra el título en letras capitales, y sitúalo más o menos dos líneas por debajo del encabezado de arriba, para dejar espacio para las notas del editor.
Directamente debajo del titular, escribe el subtítulo. El subtítulo ha de ir centrado y subrayado, y dar más detalles sobre el evento, pero como el título, sigue siendo corto y con enganche.
Empieza con el cuerpo del comunicado debajo del subtítulo y sobre lo que sería el segundo tercio de la página.

Creación de material para Medios

El dossier de prensa es un paquete de información que se les da a los reporteros que vienen a tu manifestación, evento, o rueda de prensa. Te ayuda a difundir tu mensaje y te hace parecer más profesional. Ha de contener información más extensa sobre tu organización, background o antecedentes de la noticia por la que se les ha convocado, estadísticas y todo tipo de encuestas o informes que puedan ayudar a los periodistas a desarrollar la información. Imágenes y/o vídeos (esto lo podeis incluir en un usb personalizado con logo de la organización y que los periodistas puedan llevarse a la redacción. Es otra manera de estar presentes en su escritorio).

Lanzamiento de un comunicado de prensa

Antes de decidir cómo y cuándo enviar tu comunicado, establece los objetivos que quieres alcanzar. ¿Quieres algo escrito o transmitido antes del evento, o quieres que los medios atiendan y cubran el evento en directo? Generalmente, es mejor tener cobertura de los eventos antes de que ocurran si se trata de ponencias, actos de recaudación de fondos, etc. En tales casos, deberías enviar comunicados al menos con tres semanas de antelación a la “agenda pública/política”. Si estas organizando una protesta o manifestación, querrás cubrimiento total de las noticias sobre el evento en sí. En este caso, el comunicado se enviará por fax y/o e-mail un día antes del evento.

Independientemente del tipo de evento que estés planeando, ten en cuenta que los reporteros necesitan tener un ángulo interesante. Cuando hagas una llamada a los medios o les envíes un comunicado, asegúrate de que sea por algo digno de mención. Recuerda, a los medios no les gusta sentirse “usados” para promover una causa. Los reporteros quieren escribir noticias interesantes y de actualidad, no propaganda. Si tu información o evento no es digno de mención, no contactes a los medios porque únicamente les harás perder tiempo y les enfadarás.

Prepara actos llamativos, que atraigan la atención del viandante y de los medios de comunicación Vincula tu protesta con eventos actuales, tales como un festejo próximo o una historia popular actual. Céntrate en los aspectos locales.

Si estas planeando una manifestación o algo dramático, llama a la redacción para informales. Pregúntales si han recibido el comunicado de prensa sobre lo que va a acontecer y si necesitan ampliación de la información.

Si la acción es de interés visual o cuenta con algún giro, asegúrate de destacarlo también en tu llamada para estimularles generarles intriga sobre tu evento.

Después de la acción asigna voluntarios para grabar y fotografiar material de cobertura de la acción. Por lo menos dos personas deberían filmar imágenes recurso para enviar a las televisiones y agencias de noticias, así como cortes de voz. Y controlar la prensa escrita por si necesita material fotográfico para poder contar la historia. Este material audiovisual también podrá ser enviado en tus próximos comunicados para mostrar que lo que estás haciendo es digno de noticia.

Enfrentarse a los deadlines de entrega de los medios

Los reporteros trabajan contrarreloj. Si llamas a un reportero cuando se aproxima al cumplimiento de su fecha de entrega de la pieza informativa tu historia no entrará, y esta llamada a destiempo también puede provocar un distanciamiento con el periodista, pues este pensará que no conoces como trabaja su medio y que no estás actuando de manera profesional.

La mejor hora para contactar a un diario es por la mañana entre las 9:30 y 10h. El personal estará más presionado por el tiempo cuanto más tarde sea.

Es mejor llamar a los reporteros de radio o televisión los más temprano posible (entre las 08h y las 09h) si lo que quieres es entrar para el informativo del mediodía. Como norma general, habla con el medio lo más lejos posible de los límites de plazo de entregas como te sea posible.

Desarrolla y mantén relaciones profesionales con los medios en tu comunidad siendo cortés y responsable. Devuelve las llamadas que no puedas atender lo más rápido posible. Sé entusiasta, cooperativo, amistoso y veraz. Si cometes un error, admítelo pronto. No tengas miedo de decir: “No lo sé, pero puedo consultarlo”. Y hazlo, consúltalo y devuélvele al periodista la respuesta que está esperando.

Trabajar con agencias de noticias

Las agencias reúnen noticias para vender historias a periódicos y canales de radio y televisión de todo el país. Por lo tanto, éstas deberían ser tus primeros puntos de contacto para enviar comunicados de prensa. Si tu historia les interesa a las agencias de noticias será enviada a todos los medios suscritos en tu área. En España las principales agencias de noticias son Efe, Atlas, Reuters y Europa Press. Trabaja bien con estas cuatro agencias de información y sus periodistas y podrás llegar a muchísimos medios a lo largo y ancho de todo el país.

Para aparecer listado en la agenda del día de una agencia de prensa, envía tu comunicado de prensa sobre una semana antes del evento. Si no te es posible, puedes posiblemente entrar en la lista llamando para proporcionar la información de tu acción al editor de la agenda del día.

Ten siempre un portavoz o responsable de prensa formado en tu organización y su causa que pueda ofrecer declaraciones in situ el día del evento, acción, manifestación.

Entrevistas en los medios

Es fundamental designar a un portavoz. No ha de ser necesariamente el líder o director de la organización. Debería ser escogido para cada evento. Pero quien se elija portavoz ha de estar preparado para contestar a los medios en cuestión. Esto ayuda a prevenir a los medios de interrogar a una persona con dificultad para expresarse o que no esté preparada. El portavoz debe estar bien vestido y no deberá llevar disfraz si la manifestación envuelve gente disfrazada.

Aunque tengas que escoger un portavoz, todos en el evento deberían estar familiarizados con el tópico de la causa porque los reporteros a menudo quieren un segundo comentario de otros involucrados.

Guiar las entrevistas

El portavoz nunca hablará “off the record”, todo tiene que ser “oficial”. Ha de cuidar sus bromas y chistes frente a ellos, pues pueden crear malos entendidos. No debe responder con un simple “si” o un “no” como respuesta a una pregunta complicada. Tendrá que proporcionar los datos que sean necesarios para dirigir el asunto hacia vuestro campo.

Que estudie a los profesionales en los programas nacionales de entrevistas y desarrolle algunas frases y ejemplos que puedan captar la atención del reportero. Ha de saber exponer puntos importantes y hacerlo concisa y brevemente. Ayudará también si el portavoz entiendes y conoce lo que los profesionales de los medios consideran digno de noticia.

Hacer entrevistas para radio and TV Talk Show

Se puede llegar a miles de personas a través de los programas de tertulias. Llámales para comentar cuando hayan temas relacionados con tu causa. Seria aún mejor que alguien de tu grupo pudiera hablar como invitado del programa.

Si tu organización espera la visita de algún experto de un área en particular, trata de llevar a esa persona al programa. O trata de participar tú mismo en uno. Contacta a las cadenas de radio y televisión con varias semanas de antelación. Envíales una carta al director del programa describiendo tus credenciales o las de tus tertulianos tan bien como te sea posible, así como tópicos de discusión y razones por las cuales podría ser interesante para su audiencia. Al igual que con el comunicado de prensa, asegúrate de darles tu número de teléfono.

Una vez que te hayan confirmado para participar en un programa, escúchalo o míralo para que puedas saber qué estilo y formato esperar. Para prepararte, haz lo siguiente:

Estudia el programa y el asunto que se tratará en él.
Practica ser entrevistado. Grábate con una video cámara.
Anticípate a las preguntas complicadas y planea tu respuesta. Estudia las preguntas más frecuentes hechas a tu organización y prepárate las respuestas.
Memoriza buenas citas, anécdotas y hechos concretos.
Pídele a un amigo que te haga preguntas de forma hostil, agresiva, para así estar preparado para una entrevista difícil.
Trata de desarrollar tus cinco puntos clave, incluso si el entrevistador no te hace las preguntas correctas. No te sientas limitado por las preguntas. Tu puedes responderlas y seguir hablando de tus puntos.
Si estás invitado a un programa de televisión, ten cuidado con tu vestimenta. Viste colores planos y sólidos en lugar de dibujos o estampados. Sonríe, y no juguetees con tu cara o pelo.
Trata de hablar de tus puntos clave en ocho segundos o menos. Los programas de noticias buscan “capturar” declaraciones que puedan enganchar en una historia de 60 segundos. Si tú te tomas 45 o 60 segundos para llegar a tu punto, tu punto no será emitido, así que usa frases cortas.
Habla despacio y cuidadosamente. Piensa antes de contestar la pregunta.
No digas nada que no te gustaría que emitieran separadamente. El reportero puede entrevistarte por cinco minutos pero solo emitir ocho segundos. No te preocupes si repites: eso solo aumenta las probabilidades de que lo que quieras que sea escuchado, lo sea.
Si el periodista es hostil, no te aturulles, ni levantes tu vos, ni chilles. Mantén la calma y concéntrate en hablar sobre tus cinco puntos clave. Recuerda: el reportero no es tu audiencia real
Habla directamente al entrevistador, no a la audiencia o a la cámara. Si le echas vistazos a la cámara, parecerás nervioso o sospechoso.

Organizando una rueda de prensa

Dar una rueda de prensa es la major manera de llegar a los periodistas, pero solo se ha de recurrir a ella cuando el asunto sea de relevante importancia. Por lo tanto, solo deberías organizar una rueda de prensa solo cuando encuentres todo los siguientes criterios:

Los medios podrán obtener más información en esta rueda de prensa de la que podamos proporcionarles mediante un comunicado de prensa o un envío de fotografías.
Cuando tengas a un líder de opinión en el área de vuestra causa disponible para presentar tu historia.
Si este líder de opinión o expertos en materia estén dispuestos a contestar preguntas.
Cuando tu historia involucre algo que tiene que ser visto para ser entendido.
Si se da la ocasión en que los medios están inundándote con llamadas y hay que desvanecer rumores.

Usa el siguiente formato cuando atiendas a una rueda de prensa:

Convoca la rueda de prensa en un sitio que sea conveniente para los medios profesionales, como un hotel central, y ofrece refrescos. La mejor hora para una rueda de prensa es 10h u 11h.
Empieza pronto con una declaración concisa de tu portavoz.
Ten preparado el material para los medios y listo para explicarlo.
Responde a todas las preguntas.
Termina la rueda de prensa puntual. No debe alargarse más de 30 o 40 minutos.

Si es posible, emite invitaciones con una o dos semanas de antelación a la fecha. Explica los detalles de la rueda de prensa y dónde tendrá lugar. Si participas en la rueda de prensa directamente, alerta a los medios por teléfono. Llama a las agencias de noticias para que la añadan a su agenda.

Se cuidadoso en admitir solo profesionales de los medios, no miembros del público en general, a la hora de entrar en la sala de conferencias. Asigna a alguien para que compruebe la identidad de los medios en la puerta. Cortésmente, que rechace la entrada de todos los demás.

Haz entrega del material para los medios y comunicados de prensa a la llegada de los reporteros. Si se va a realizar una declaración importante, quizá te convenga más entregar el comunicado de prensa después de la declaración.

Después de la rueda de prensa, haz el seguimiento de medios tan rápido como puedas. Haz un esfuerzo en atender solicitudes de entrevistas personales. Envía comunicados de prensa y material informativo a los medios y periodistas que fueron invitados pero que no atendieron. Comunica a las cadenas de radio que tu portavoz está disponible para entrevistas telefónicas.